[중앙뉴스=신주영기자]매년 10월 중순 한해의 광고물을 평가, 시상하는 '대한민국광고대상' 심사결과가 발표된다. 이어 연말까지 각 언론사에서 선정하는 광고상 결과도 공개될 예정이어서 광고계의 이목이 집중된다.

5일 업계에 따르면 올해 가장 뜨거웠던 광고는 모바일 게임광고였다. 또 스마트폰 생활 플랫폼이 새로운 주류로 떠오른 가운데 지난해 대한민국광고대상을 휩쓴 '배달의 민족'의 재현을 꿈꾸는 광고들도 나타났다.

◇ 인기연예인 척도된 모바일 게임광고 = 올해 8월까지 6개매체(지상파TV, 케이블, 종편, 신문, 잡지, 라디오)에 집행된 모바일 게임 광고비는 1천243억원이다. 전년 같은 기간 225억원의 5.5배나 된다. 2014년 슈퍼셀의 모바일게임 광고 '클래시 오브 클랜'이 전방위적인 통합 마케팅으로 앱 다운로드 및 매출 극대화에 성공하면서 다른 게임 개발사의 광고비 투입을 가능하게 한 청신호로 작용했다.

올해 넥슨, 엔씨소프트, 넷마블게임즈, 컴투스 등도 광고전에 뛰어들면서 이제는 국내외 모든 모바일게임 회사들이 게임 출시 직후 초반 순위 경쟁에서 이기기 위해 광고마케팅에 공격적으로 투자하고 있다.

캔디크러쉬소다는 무한도전 멤버들을 모델로 내세우고 리얼버라이어티 형식을 빌려 차별화에 성공했다. 차승원이 무기를 들고 휘두르는 모습을 연출한 레이븐을 비롯해 정우성, 황정민, EXO, 하정우, 박보영 등 게임사마다 인기연예인들을 기용해 스타마케팅을 펼치고 있다.

◇ '아는 사람만 아는 앱'에서 '보편화된 플랫폼'으로 = 지난해 배달앱, 소셜커머스 등이 주축이 돼 스마트폰 생활플랫폼 광고가 물꼬를 튼 이래 올해는 스마트폰 생활 플랫폼이 광고시장의 새 주류로 떠올랐다.

LGU+ 페이나우·카카오페이·페이코 등 전자결제, 피키캐스트·빙글 등 큐레이션앱, 직방·다방 등 부동산앱, 야놀자·여기어때 등 숙박앱, 카카오택시, 캐시슬라이드, 360시큐리티 등 스마트폰 생태계에 기존에 없던 새로운 시장 형성에 나선 개별 기업들까지 가세했다.

여기에는 지난해 우아한형제들의 '배달의민족' 캠페인이 '우리가 어떤 민족입니까'라는 유행어를 낳으며 업계 선도기업 지위에 오른 영향이 컸다는 분석이다.

생활플랫폼 서비스가 광고계 큰 손으로 자리 잡으면서 이들 업체에 대한 광고업계의 대우도 달라졌다.

배달의민족 캠페인을 대행하는 HS애드는 28년간 운영한 'HS애드 대학생 광고대상' 최초로 자사 광고주가 아닌 외부기업 스타트업의 비즈니스를 공모전 과제로 제시했다. 대기업 위주로 진행되던 대형 광고회사의 공모전에 스타트업이 초대받은 것이다.

◇ '광고'라 쓰고 '예능'이라 읽는다 = 언제 어디서나 가볍게 즐긴다는 '스낵컬처(Snack Culture)' 현상은 광고에서도 두드러졌다.

단발적인 재미를 추구하거나 장기적인 전략보다는 그때그때 영화나 TV 프로그램에서 인기 캐릭터나 상황을 활용, 소비자의 눈길을 끄는 광고가 점점 늘고 있는 것이다.

tvN의 '삼시세끼'에 출연했던 배우 이서진은 여행사 '노랑풍선', 'CJ 알래스카 연어', 커피 브랜드 '조지아', 스포츠 브랜드 '르까프' 등의 광고 모델로 출연했다. 예능에서 보여준 모습을 광고에 그대로 연결한 것이다.

'냉장고를 부탁해' 이후 셰프들의 인기가 오르자 식음료업종의 거의 모든 기업이 광고에 셰프를 기용했다. 요리와 직간접으로 연관있는 가전제품 역시 셰프를 내세웠다.

동서식품 자사 과자브랜드 '오레오' 광고에 출연한 백종원은 '오레오랑 우유랑 같이 먹는 거 아시쥬?'라는 특유의 말투로 웃음을 유발한다.

광고업계 관계자는 "올해는 게임과 스타트업이 광고 흐름을 가져갔다"며 "이들이 비즈니스 초반에 소비자들의 눈길을 끌어야 했기에 크리에이티브보다는 호기심과 재미를 유발하는 광고

가 대세를 이뤘다"고 말했다.