[중앙뉴스=우정호 기자] 소비자들이 오프라인보다 온라인으로 쇼핑할 때 더 만족하는 것으로 나타났다. 온·오프라인 쇼핑 모두 고객 체감만족도가 향상됐지만 오프라인은 쇼핑의 기본인 ‘가격 및 혜택’, ‘상품 다양성 및 품질’, ‘고객 서비스’ 측면에서 온라인에 뒤졌다.

소비자 조사 전문기관 컨슈머인사이트와 한양대학교 유통연구센터가 작년 1년간 조사한 ‘주례 상품구입 행태 및 변화 추적조사’(매주 500명, 연간 2만 6천명)결과 이같이 나타났다.

2018년 1년간 조사에서 온라인 쇼핑 고객 체감만족도는 평균 695점(1,000점 만점)으로 오프라인(666점)과 거의 30점 차이가 났다.

’17년 하반기 대비 온라인과 오프라인 모두 만족도가 상승(각각 19점, 11점)했으나 증가폭은 온라인이 더 커 격차가 벌어졌다.

온라인 쇼핑 고객 체감만족도 1위 쿠팡

온라인 채널 11개 유형 중 ▲면세점 온라인몰이 712점으로 2년 연속 고객 체감만족도 1위를 차지했다[그림1-1]. 2위는 ▲소셜커머스 709점, 3위 ▲홈쇼핑 704점이었고 다음은 ▲백화점 온라인몰과 ▲오픈마켓이 각각 696점으로 공동 4위였다. ▲면세점 온라인몰은 5부문 중 ‘가격 및 혜택’, ‘결제편리성’의 2개 부문에서 1위로 타업종을 앞섰다.

채널 내 브랜드별로 보면 ▲소셜커머스 중에서는 쿠팡(744점), ▲해외직구는 아마존(739점), ▲면세점 온라인몰은 신라(738점), ▲홈쇼핑은 GS (732점), ▲오픈마켓은 네이버 쇼핑(717점) 등이 각각 1위를 차지했다[그림2].

쿠팡은 온·오프라인 전체 브랜드 중 1위였으며, 특히 ‘배송 및 고객 서비스’ 부문에서 73.1점(100점 만점)으로 탁월한 평가를 받았다. 전체 2위 아마존은 ‘가격 및 혜택’ 제공 등의 물량공세로 ‘17년 하반기 대비 상승폭이 가장 컸으며 쿠팡 뒤를 바짝 쫓아 최정상을 노리고 있다.

오프라인 쇼핑 고객 체감만족도 백화점 가장 높아

오프라인 채널 13개 유형 중 1위는 ▲백화점으로 전년보다 12점이 증가한 703점을 기록해 2위에서 1위로 올라섰다[그림1-2]. 전년도 1위 ▲멀티브랜드 매장/편집숍은 1점차(702점)로 2위로 밀려났다. ▲백화점은 ‘상품 다양성 및 품질’과 ‘고객 서비스’에서 향상된 반면 ▲멀티브랜드 매장/편집숍은 이 영역에서 뒷걸음쳤기 때문이다.

▲편의점, ▲동네 슈퍼마켓, ▲상점/노점은 전년에 비해 체감만족도가 크게 상승(각각 18점, 15점, 15점)했다. 고객서비스·매장환경 측면이 향상된 것으로 보아 최저임금 상승 등으로 알바가 하던 일을 점주가 직접했기 때문으로 추정된다.

채널별 1위 브랜드로 ▲회원직접판매/방판은 암웨이(731점), ▲단일브랜드 매장은 이니스프리(727점), ▲백화점은 신세계·현대(각각 720점), ▲멀티브랜드 매장/편집숍은 올리브영(713점) 등이 차지했다[그림3].

암웨이는 오프라인 브랜드 중 전체 1위였고 5부문 중 ‘고객 서비스’(75.4점) 부문에서 좋은 평가를 받았다. 이니스프리와 코스트코는 ‘가격 및 혜택’(각각 70.3점), 스타필드는 ‘상품 다양성 및 품질’(75.0점), ‘매장 환경/인테리어’(76.3점), GS25는 ‘매장 위치/접근성’(75.0점) 부문에서 각각 1위에 올랐다.

온라인 쇼핑의 특장점은 ‘결제 편리성’이며 오프라인은 ‘매장 위치/접근성’(각각 69.9점)에 있다. 오프라인은 온라인과 초저가 경쟁을 선언하며 다양한 전략을 세우고 있고 그 결과 ‘가격 및 혜택’의 만족도가 크게 향상되었다.

그러나 아직 온라인에 한참 뒤처져 있으며 나머지 비교 가능한 3개 측면(서비스, 상품, 매장/UI) 모두에서도 마찬가지다. 오프라인 쇼핑만의 특장점을 발굴하지 않으면 온라인으로의 쏠림 현상이 계속 될 것으로 전망된다.