내년 한국의 광고 시장 규모가 10조원을 넘어설 것으로 전망됐다.

인쇄매체 광고는 부진하지만 모바일광고와 방송 광고가 활약하면서 파이를 키울 것이라는 전망이 나오고 있다.

이에 모바일, 인터넷광고의 플랫폼이 될 수 있는 인터넷 포털 관련주, 방송 관련주가 혜택을 볼 것이라는 분석이 나온다.

◇ 내년 韓 광고시장 10조원 돌파 예상

21일 한화투자증권과 제일기획에 따르면 내년 한국의 국내 광고 시장 규모는 10조2천838억원으로 처음으로 10조원을 돌파할 것으로 예상된다.

올해 한국 광고 시장 규모는 9조8천772억원으로 작년(9조5천606억원)에 비해 3.3% 늘어날 전망이다.

광고 시장 성장에는 인터넷과 모바일 광고 시장 확대가 큰 역할을 할 것으로 보인다. 인터넷 광고 시장 규모는 올해 2조1천966억원에서 내년 2조3천512억원으로 7.0% 증가할 것으로 예상된다.

모바일광고 시장은 올해 1천800억원에서 내년 3천780억원으로 110.0% 뛸 것으로 전망됐다. 지상파TV, 라디오를 포함한 방송광고 규모는 내년 3조7천156억원으로 올해(3조6천198억원)보다 소폭(2.6%) 증가할 것으로 예측됐다.

한편, 신문과 잡지를 기반으로 한 인쇄매체 광고는 올해 2조1천735억원에서 내년 2조976억원으로 3.5% 감소할 전망이다.

한화투자증권 박종수 연구원은 "광고 시장은 경기 흐름과 비슷하게 움직이기 때문에 아직 불안요인이 남아 있다"면서도 "그러나 뉴미디어 광고와 유료방송 확대 등 구조적인 변화 덕에 광고 시장은 비교적 빠르게 성장할 것"이라고 내다봤다.

◇ 모바일 검색광고 급성장 '주목'

모바일과 인터넷 광고 시장의 성장에는 스마트폰 시장 확대가 큰 동력으로 작용했다. NHN, 다음 등 온라인 포털사이트는 매년 검색광고로 매출을 늘리고 있다.

토러스투자증권 이수지 연구원은 "NHN의 올해 3분기 모바일 검색광고 매출은 354억원으로 전체 검색광고의 12%를 차지했고 작년 3분기보다는 250% 뛰었다"며 "본격적인 광고 유치로 내년 모바일 광고수익은 더 빠르게 성장할 것"이라고 내다봤다.

다음은 검색광고 수익 향상을 위해 내년부터 대행사 오버추어와 계약하는 대신 자체 광고 플랫폼을 이용하겠다는 계획을 발표하기도 했다.

인터넷 서비스와 연결해 검색, 쇼핑 등의 서비스를 제공하는 스마트TV의 보급도 포털업체에는 도움을 줄 것으로 예상된다. `카카오톡', `라인' 등 스마트폰 메신저와 연동한 모바일 게임의 인기도 광고 시장의 새 지평을 열고 있다.

SK증권 최관순 연구원은 "그동안 모바일 광고는 모바일 기기 화면이 작다는 한계 때문에 매체 이용 정도보다 광고 매출이 낮았다"며 "스마트TV는 PC 보다도 다양하고 효과적인 광고를 노출할 수 있어 효율이 더 높을 것"이라고 내다봤다.

◇ 방송 관련주, 유료 콘텐츠 확보로 '승부'

광고 시장 확대는 전통적인 방송 기업에도 호재가 될 수 있다.

기존 정규방송 광고를 넘어 인터넷TV(IPTV), 스마트TV, N스크린 등 정보기술을 결합한 방식으로 새로운 콘텐츠 시장이 열릴 수 있기 때문이다. N스크린은 하나의 콘텐츠를 스마트폰, 컴퓨터, 스마트TV 등 여러 정보기기에서 공유할 수 있게 하는 네트워크 서비스다.

특히 다시보기(VOD) 서비스, 웹하드 기능을 활용한 TV시청이 급증하면서 광고가 설 수 있는 무대는 더욱 많아졌다.

유진투자증권 이우승 연구원은 "TV 시청방법은 아직 실시간으로 보는 사람이 많지만 VOD나 다운로드를 통해 보는 비중이 20%가 넘는다"며 "시간의 제약을 벗어난 방송 콘텐츠 소비가 늘고 있다"고 설명했다.

이 연구원은 "VOD는 실시간으로 시청하지 못한 프로그램에 대한 수요를 충족시킨다는 점에서 방송 시청 시간이 늘어나는 것과 비슷하다"며 "VOD 매출이 높은 프로그램은 광고 대신 판권으로 돈을 버는 등 변화가 일어날 것"이라고 덧붙였다.

TV시장의 전반적인 규제 완화도 한몫을 했다.

올해 종합편성채널이 영업을 시작하고 민영 미디어렙 제도가 도입돼 광고 시장이 넓어졌고, 지상파 방송채널은 24시간 방송이 가능해졌다.

박종수 연구원은 "지상파 방송사들은 인력 운영, 제작 여건 등을 고려해 10월부터 방송 시간을 확대할 것으로 보인다"며 "아직 심야 광고 단가가 낮고 시청률도 낮지만 앞으로 이 부문 광고 매출 규모는 점진적으로 증가할 것"이라고 내다봤다.


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