서울시가 주요 관광객 유치 타깃 국가를 상대로 벌이고 있는 적극적인 해외광고·마케팅 활동이 가시적 효과를 거두고 있는 것으로 나타났다.
<중국·일본·태국인 ‘1년 이내에 가장 가보고 싶은 도시? “서울!”>
서울시가 세계적 리서치기관인 AC닐슨에 의뢰해 중국, 일본, 태국 등 현지인 2,100명(5월), 1,200명(8월), 1,500명(11월)을 대상으로 각각 실시한「2008년 서울시 해외마케팅 효과분석」조사 결과에 따르면 ‘세계 모든 도시 중 향후 1년 이내에 가장 방문하고 싶은 도시’로 ‘서울’을 꼽은 응답자가 꾸준히 상승, 11월 조사에선 3개국 응답자 모두 서울을 ‘1위’로 꼽았다.
이는 5월 사전 현황조사 결과시 중국에서 4위(7.3%)에서 1위(13.9%)로, 일본에서 2위(6.0%)에서 1위(9.8%)로 각각 상승한 것. 태국에선 5월 32.0%에서 11월 16.0%로 전반적 관광욕구는 하락했으나, 서울에 대한 관광선호도는 여전히 1위를 유지하고 있었다.
중국에서는 5월 사전 현황조사에서 ①파리(12.1%), ②도쿄(9.2%), ③시드니(9.1%), ④서울(7.3%) 순이었으나, 11월 사후결과에서는 ①서울(13.9%), ②파리(10.5%), ③도쿄(7.7%), ④시드니(7.1%) 등으로 변화되었다.
일본에서는 5월 사전 현황조사에서 ①호놀룰루(9.1%), ②서울(6.0%), ③뉴욕(5.1%), ④홍콩(4.4%) 순이었으나, 11월 사후결과에서는 ①서울(9.8%), ②호놀룰루(7.1%), ③시드니(7.1%), ④뉴욕(5.1%) 등으로 변화되었다.
태국에서는 5월 사전 현황조사에서 ①서울(32.0%), ②도쿄(11.7%), ③시드니(3.7%), ④홍콩(3.0%) 순이었고, 11월 사후결과에서는 ①서울(16.0%), ②도쿄(12.0%), ③홍콩(8.7%), ④몰디브(5.0%) 등으로 변화되었다.
특히, 인구대국이자 서울의 관광객 유치 주요 타깃인 중국에서의 서울에 대한 관광 욕구·선호도 상승이 눈에 띈다.
이는 2007년 중국, 일본, 태국 현지인 해외출국 통계에서 중국에서는 ‘한국’이 4위, 일본에서는 2위, 태국에서는 8위인 것과 비교할 때, ‘서울’이 향후 1년 이내 관광목적지로서의 매력이 급상승한 것으로 나타났다.
<서울 브랜드 인지도 가파른 상승>
또 ‘전 세계 도시 중 해외여행을 계획할 때 가장 먼저 떠오르는 도시’로 ‘서울’이 중국에서는 5월 사전조사 7위(7.1%)에서 11월 조사 3위(17.7%)로 4단계 상승했고, 일본에서는 사전 6위(9.6%)에서 2위(21.3%)로 역시 4단계 상승했다. 한편, 태국에서는 사전 1위(27%)에서 2위(25%)로 하락했다. (복수응답)
중국에서는 5월 사전 현황조사에서 ①파리(28.2%), ②도쿄(18.7%), ③뉴욕(13.1%), ④시드니(10.8%), ⑤싱가포르(10.7%), ⑥런던(10.0%) ⑦서울(7.1%) 순이었으나, 11월 사후결과에서는 ①파리(29.7%), ②도쿄(27.9%), ③서울(17.7%), ④싱가포르(17.5%) 등으로 변화되었다.
일본에서는 5월 사전 현황조사에서 ①하와이(22.0%), ②파리(20.7%), ③런던(16.0%), ④뉴욕(12.9%), ⑤로마(9.8%), ⑥서울(9.6%) 순이었으나, 11월 사후결과에서는 ①하와이(21.8%), ②서울(21.3%), ③파리(16.2%), ④뉴욕(15.8%) 등으로 변화되었다.
태국에서는 5월 사전 현황조사에서 ①서울(27.0%), ②도쿄(26.7%), ③홍콩(10.3%), ④런던(7.3%) 순이었으나, 11월 사후결과에서는 ①도쿄(30.3%), ②서울(25.0%), ③홍콩(22.0%), ④런던(15.7%) 등으로 변화되었다.
<세계 주요 비교 경쟁도시를 제치고 서울시 홍보활동 인지도 급상승!>
이러한 조사 결과는 서울시가 선도적으로 벌이고 있는 전방위 해외 마케팅 활동이 드러내고 있는 효과를 반영하는 것으로서, TV나 신문, 인터넷, 버스나 옥외광고를 통해 서울에 관한 도시홍보물을 접해본 경험이 있는 ‘홍보활동 인지도’는 중국에서 63.6%, 일본에서 55.1%, 태국에선 74.3%에 이르고 있었다.
서울시는 올해 ‘살아있는 문화체험의 도시, 서울’의 메시지를 중국, 일본, 동남아 등의 핵심타깃 국가와 구·미주 지역 유력 매체 TV, 지면 등을 통해 집중 전파해 왔다.
TV CF로 첸 카이거와 무라카미 류, 조지윈스턴 등 타깃 지역별로 인기가 높은 문화거장이 주인공으로 등장시키기도 했으며, 미·구주 지역엔 Time, Newsweek 등 세계적 유력지를 통해 시정정책을 마케팅하기도 했다.
또 북경, 동경, 뉴욕, 파리 등의 도시 중심부 옥외광고를 하거나 해외온라인 매체를 통해 서울브랜드를 집중 광고해왔다.
특히, 서울시 홍보활동 인지도 수치는 홍콩, 싱가포르, 시드니, 뉴욕, 상하이 등 10개 비교 경쟁도시들을 함께 제시해 이루어졌는데, 중국에서는 5월 4위에서 11월 2위로, 일본과 태국 응답자는 사전조사(5월), 1차(8월)·2차(11월) 조사 모두에서 서울시 홍보활동 인지도 수치가 ‘1위’로 나타났다.
특히, 중국에서 서울시는 5월 사전조사 때 4위(44.9%), 8월 1차 조사 때도 4위(55.9%)를 나타냈던 홍보활동 인지도도 11월 2차 조사 땐 63.6%를 나타내며 2위로 껑충 뛰어 올랐을 뿐만 아니라, 다른 비교경쟁도시 보다 가장 높은 상승률(18.7%)를 보였다.
반면, 홍보활동 인지도가 하락한 도시도 많다. 10개 경쟁도시 중 시드니(4.2%), 싱가포르(1.4%)는 중국에서, 뉴욕(2.6%)과 상하이(1.3%)는 일본에서, 시드니(7.0%), 홍콩(6.6%), 싱가포르(2.7%) 등은 태국에서 각각 하락했다.
<서울시 도시광고를 접하는 매체는? TV, 인터넷, 잡지 순>
또 중국, 일본, 태국에서 서울시 해외광고를 접하는 매체로 3개국 응답자들 모두가 ‘TV’를 가장 많이 꼽고, 다음은 인터넷, 잡지 순이었다. 또한 ‘지난 5~6개월 동안 각종 광고를 통해 서울을 접해본 적이 있느냐’는 질문에 중국에서 76.8%, 일본에서 57.1%, 태국에서는 76.0%가 ‘그렇다’고 답했다.
이는 2차 조사가 이루어진 11월의 수치로서, 8월의 1차 조사보다 중국에서는 8.9%, 일본에선 14.7%가 각각 상승 수치다.
강철원 서울시 홍보기획관은 “서울의 매력 및 방문의향이 증가하고 있고, 실제로 올해 관광객도 증가한 수치를 보이고 있는 상황에서 서울 해외광고·마케팅에 대한 투자를 향후 3~4년간 중장기적 전략으로 꾸준히 실시하여, 서울에 대한 상승된 인지도 및 방문 의향을 직접적 서울 방문과 연계되도록 해 서울의 세계 관광시장 점유율에 뚜렷한 상승세를 보이도록 하겠다”고 강조했다.
서울시는 12월중으로 AC닐슨을 통해 제3차 양적 효과분석과 해외광고물에 대한 질적평가(FGI)를 동시에 실시, 2009년 해외마케팅 전략 수립을 완료하고, 2009년엔 더욱더 준비된 모습으로 전 세계인을 대상으로 한 ‘서울알리기’에 나설 계획이다.
한편, 이번 11월 2차 사후조사는 각국에서 서울시 해외마케팅 타겟인 해외여행 가능성이 높은 집단인 ‘최근 2년 해외여행 경험이 있거나 향후 1년 이내 해외여행 계획이 있는 사람’을 대상으로 온라인 패널조사 방식을 통해 이뤄졌다. 전체 1,500명 중 중국인 750명, 일본인 450명, 태국인 300명으로 구성됐다.
5월에 이루어진 사전 현황조사는 중국, 일본, 태국과 함께 미국 등 총 2,100명에 대해 이루어졌으며, 이후 8월과 11월 1,2차 사후조사에선 서울의 주요 관광객 유치 공략국인 중국, 일본, 태국 3개국으로 대상을 집중 조사되었다.
권희원 기자
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