[중앙뉴스=김상미 기자] 최근 트렌드를 감안할 때 금융권은 브랜드 내러티브(서사) 전략에 주목할 필요가 있다는 보고서가 발표됐다.

하나은행 하나금융경영연구소는 3월 발행한 ‘브랜드 서사에 스밀 때, 소비자가 팬이 되는 순간’이라는 제하의 보고서를 통해 “시장이 초세분화되고 미디어 환경이 파편화되며 시대정신과 재미를 추구하는 최근 트렌드를 감안할 때, 브랜드 내러티브(서사) 전략에 주목할 필요가 있다”면서 “금융업권은 브랜드의 가치를 내러티브로 풀어냄으로써 소비자를 몰입시키고, 그에 기반한 지속적 실천을 통해 브랜드의 신뢰를 형성할 필요가 있다”고 밝혔다.

보고서에 따르면, S&P500기업들의 기업가치 중 브랜드를 포함한 무형자산의 비중이 90%를 차지할 만큼 브랜드의 중요성이 높아지고, 소비자의 구매 결정 및 기업의 리스크 완화에도 브랜드의 영향력이 주요하다. 브랜드는 소비자로부터 차별적 반응을 유발해 제품·서비스의 가치를 높이는데 기여하므로 그 자산적 가치를 보유한다. 

기업 관점에서 정보기술 및 콘텐츠의 중요성이 커짐에 따라 브랜드를 포함한 무형자산이 증가하고, 기업가치 하락 위험을 방어하는데 브랜드가 완충 역할을 한다. 또한 소비자 관점에서 브랜드는 사회적으로 자신을 표현하고 선택의 위험을 낮추기 위한 판단 준거로 활용되고, 금융 의사결정 시에도 브랜드의 안정·친숙이 중요하게 고려된다.

보고서는 또한 브랜드를 각인하고 소비자의 충성도를 높이기 위한 브랜드 커뮤니케이션은 기술 등 환경 변화와 소비자 인식 변화에 초점을 맞춰서 진화한다면서, 최근의 브랜드 커뮤니케이션은 스마트 기술을 활용한 모든 고객 여정 내 가치 창출을 목적으로 새롭게 진화하고 있다고 분석했다. 이는 스마트 기술이 발전함과 동시에 인간의 웰빙/가치 창출에 대한 관심이 증가하는 데 따른 것이라고 설명했다.

개인의 취향이 강조되면서 ‘나’를 표현하는 개인화 채널이 활성화되고 브랜드와 쌍방향 맞춤 소통이 가속화되고 있다며, 사회 가치에 대한 의식이 성숙하면서 브랜드의 지속경영 실천 등 가치·비전의 공유 및 신뢰 형성에 대한 민감도가 증가하고 있다고 분석했다.

경기침체 속 불확실한 혼돈 속에서 브랜드의 흥미·재미 요소가 중시되고 있다면서, 금융권도 SNS채널을 활용해 웹드라마, 토크쇼 등 흥미로운 콘텐츠를 제공하고 이종 업종과의 콜라보, 브랜드 경험 공간의 구성(아트/카페) 등으로 이색적 변화를 시도해야 한다고 강조했다.

특히, 보고서는 이처럼 시장이 초세분화되고 미디어 환경이 파편화되며 시대정신과 재미를 추구하는 최근 트렌드를 감안할 때, 브랜드 내러티브 전략에 주목할 필요가 있다고 밝혔다.

내러티브는 브랜드가 추구하는 비전과 세계관을 흥미로운 서사로 전달하고, 소비자와의 상호작용을 통해 충성도를 제고하는 커뮤니케이션 방법이라면서, 브랜드 내러티브는 단편적 사실의 기술이 아닌 문화·시대정신을 반영한 브랜드의 근본 가치 및 세계관을 감성적으로 전달함으로써 소비자의 공감을 유발하고 팬덤을 형성하며 확산되고 있다고 언급했다.

또한 다양한 미디어 접점에서 소비자와 상호작용을 통해 콘텐츠가 가공되고 공유됨으로써 흥미로운 브랜드 경험을 유발하고 있다고 설명했다.

그러면서 보고서는, 금융업권은 브랜드의 가치를 내러티브로 풀어냄으로써 소비자를 몰입시키고, 그에 기반한 지속적 실천을 통해 브랜드의 신뢰를 형성할 필요가 있다고 강조했다.

이와 관련 윤선영 하나금융경영연구소 연구위원은 “금융 의사결정시 관성적이고 감성적인 요인에 기반하는 경우가 많아 브랜드 각인과 감성적 유착이 중요하다”면서 “이는 ▲여러 금융계열을 포괄하는 금융그룹은 특히 통합적 브랜드 가치관을 전달하는데 유용, ▲지속경영 등 사회적 가치 실현 의지를 내러티브를 활용해 효율적으로 전달, ▲금융권의 개인 미디어 채널을 통한 쌍방향 소통 시 내러티브 활용으로 몰입감 증대, ▲금융+라이프로 비즈니스 영역 확장 시 내러티브 소구로 수용도 제고 등과 맞물려 있다”고 했다. 

그러면서 “브랜드 내러티브는 흥미를 유발하는 서사적 마케팅에 그치는 것이 아니라, 그에 부합되는 지속적이고 일관된 실천까지 포함하고 있다”고 덧붙였다.